La Suisse lance une enquête sur de possibles ententes pour contourner les enchères de mots-clés sur Google
La Commission suisse de la concurrence a ouvert une enquête sur des accords présumés entre agences de voyage et opérateurs de jeux en ligne visant à ne pas enchérir sur les noms de marque de concurrents dans les enchères de mots-clés des moteurs de recherche.
La procédure vise une première série de faits concernant trois entreprises proposant des voyages à forfait actives en Suisse et une seconde instruction couvrant la quasi-totalité des casinos en ligne opérant dans le pays. La ComCo précise avoir été saisie par des entreprises du secteur et estime la durée de l’enquête à un à deux ans. Cette ouverture traduit une attention accrue sur les modalités publicitaires numériques.
Enquête sur les enchères de mots-clés et implications pour la concurrence en Suisse
Les autorités examinent des accords supposés visant à éviter d’enchérir sur des termes de marque déposée des concurrents lors des enchères organisées par Google, Bing et d’autres moteurs de recherche. Les enchères permettent d’augmenter la visibilité commerciale en plaçant des liens sponsorisés en bonne position dans les résultats de recherche.
Le directeur de la ComCo Patrik Ducrey a indiqué que les moteurs ne sont pas mis en examen mais seront interrogés dans le cadre de l’instruction pour déterminer l’impact opérationnel des pratiques alléguées. Insight clé le calendrier d’audition des acteurs externes déterminera l’étendue des preuves réunies.
Conséquences juridiques et risques pour les entreprises concernées
Un tel comportement peut constituer un accord restrictif contraire au droit suisse de la concurrence et générer des sanctions administratives ainsi que des mesures correctives. Les entreprises signalantes espèrent que l’enquête améliorera la transparence des enchères et facilitera la comparaison des offres pour les consommateurs.
Exemple concret avec l’agence fictive VoyageAlpes SA basée à Genève qui signale une perte de visibilité lorsque des mots-clés de marque ne sont pas contestés par d’autres acteurs. Insight clé les PME peuvent subir une distorsion de marché difficile à quantifier sans accès aux données d’enchères.
Impacts opérationnels et enjeux de souveraineté numérique
Pour les moteurs de recherche l’enquête pose la question de la traçabilité des enchères transfrontalières et de la capacité des régulateurs suisses à obtenir des données. Les annonceurs devront revoir leurs politiques internes de gestion des mots-clés, leurs clauses commerciales et leurs dispositifs de conformité.
La ComCo devra concilier rapidité d’instruction et exigence de preuve technique, notamment sur les logs d’enchères et accords bilatéraux. Insight clé l’issue de l’enquête fixera un précédent sur l’application du droit de la concurrence aux enchères publicitaires en ligne en Suisse.
